مراکز تجاری در ایران، تغییر یک فرهنگ در برابر پاسخگویی یک نیاز

مقدمه
بازار سنتی تبریز معروف به شیشه گر خانه
  فرض کنیم اولین بازارهای جهان، قبل از پیدایش پول و در زمانی که معاملات به صورت تهاتری صورت می پذیرفته اند، بوجود آمده باشند. می توان در این صورت تصور کرد نیاز به پیدایش بازارها چه بوده اند: شخصی که کالای A را داشته و نیازمند کالای B  بوده، به دنبال فردی می گشته است که کالای B را داشته و به کالای او نیاز دارد. بازار محل ملاقات این دو می توانسته باشد.
  با پیدایش پول نیز، بازارها قطعا شکلی حرفه ای تر و با ساختار و معماری پخته تری شکل گرفته اند. گفته می شود اولین بازارها در ایران از دوران ساسانیان در شهرهایی که رونق بازرگانی داشتند شکل گرفت. بازار به عنوان نهادی اقتصادی-اجتماعی، استخوان‌بندی شهر و روستاهای بزرگ به شمار می‌رود.
  هسته ابتدایی بیشتر بازارها در حوالی دروازه مهم شهر تشکیل شده و در امتداد مسیرهای اصلی گسترش و ادامه می‌یافت. شکل‌گیری بازار و نحوه توسعه و ساماندهی فضاها، به کارکرد و رشد اقتصادی آن بستگی داشته است. اینکه بازارها به چه شکلی در یک جامعه طراحی و معماری شوند و توسعه بازارها و اجزای سازنده آنها به چه شکلی در گذر زمان دستخوش تغییرات گردند، احتمالا ریشه در چند عامل دارد1 (فقط در شکل برطرف کننده نیازهای خرید و معاملاتی برای ساکنان شهر، نه نیازهای جانبی که در ادامه به آنها نیز اشاره خواهم نمود):
1-    ساختار اقتصاد جامعه مورد نظر
2-    وضعیت اقلیمی و آب و هوایی
3-    وضعیت جغرافیایی محل


دپارتمان استور گالری لافایت – قطب دنیای طراحی لباس، در پاریس
برای مثال در ایران:
  اغلب بازارهای ایران به صورت خطی شکل گرفته‌اند و با اهمیت‌ترین مسیر با حجره‌های اطرافش، راسته اصلی بازار قلمداد می‌شوند و در امتداد راسته اصلی، اصناف و مشاغل معتبر قرار می‌گرفتند.
  توسعه و گسترش بازار در معابر و مسیرهای فرعی موجب به وجود آمدن راسته‌های فرعی می‌شدند. فراوانی راسته‌های فرعی به رونق فعالیت‌های اقتصادی بستگی داشت. اغلب، هر راسته فرعی مختص یک صنف مشخص بوده است.2
  دالان معمولاً در بازارهای سنتی عملکرد ارتباطی بین راسته‌های بازار با یک فضای معماری را داشته است. حجره (دکان)، کاروانسرا، تیمچه و قیصریه نیز از فضاهای معماری بازار به شمار می‌روند. دکان یا حجره از کوچکترین ولی مهم‌ترین فضاهای معماری بازار است. به همین دلیل راسته بازار با حجره‌های پیرامونش هویت داشته‌اند.
  در اغلب شهرهای ایران، از گذشته کمبود منابع آب احساس می شده است. کمبود منابع آبی سبب می شد که ایرانیان به ساخت بازارهایی به شکل مجتمع و خطی روی بیاورند. همینطور فاصله بین شهرها احتمالا زیاد می بود و کاروانسراها شکل گرفتند. کاروانسراها نیز به عنوان شاخص‌ترین فضای معماری بازار کارکردی همانند مجتمع‌های تجاری امروزی داشته‌اند.
  اگر از ایران به سوی اروپا حرکت کنید، جایی که منابع حیاتی مانند آب فراوانی بیشتری داشته اند، متوجه می شوید که تمرکز در بازارها کمتر بوده و بازار به سطح شهر و تمام نقاطی که مردم زندگی می کرده اند گسترش می یافته است. در تمام خیابان های شهرهای اروپایی شما شاهد فروشگاه های کوچک و متوسط بوده و حتی هنوز هستید و گویی نیاز به تجمیع این واحد های صنفی دیده نمی شود.
  حالا از ایران به سمت کشورهای عربی بروید (البته در زمان گذشته نه حال). به علت کمیاب تر بودن منابع آب و سایر مولفه های رفاهی، اعراب اغلب در نقاطی که بازرگانان و کاروان ها تردد می نموده اند اطراق می کردند و صبر می نمودند تا کاروانی از راه برسد و بتوانند با افراد داخل کاروان تجارت و خرید و فروش کنند.
  جوامع عربی نه آنقدر پیشرفته بودند و نه آنقدر گسترده که به فکر راه چاره دیگری باشند.
انواع بازارها
  در سیر روند تاریخی بازارها، برای اینکه داخل خرده فرهنگ ها نرویم و روند جهانی را بخواهیم دنبال کنیم، بسنده می کنیم به ذکر نام و بررسی بازارهای سنتی و قدیمی، بازارهای خیابانی و فورشگاه ها، دپارتمان استورها و مراکز خرید مدرن امروزی.
  بازارهای سنتی را تا حدودی مطرح کردیم. شاید لازم باشد اضافه کنیم یکی از دلایل شکل گیری بازارهای مذکور تجارت جهانی و بین المللی بوده نه نیاز داخلی مردم. برای مثال اشاره کردیم به بازار تبریز به عنوان یکی از قدیمی ترین بازارهای ایران. عجیب نیست که تبریز بر روی جاده ابریشم، شاهراه تجارت اروپا به آسیای میانه قرار داشته است. 3
  وظیفه برآورده ساختن نیازهای مردم محلی را ولی، بیشتر فروشگاه های خیابانی و corner shop ها به عهده داشته اند که این نوع فروشگاه ها در اروپا رونق داشته و حتی هنوز دارند. دو شکل نسبتا مدرن تر از فروشگاه ها دپارتمان استور ها و مراکز خرید (Shopping Malls) هستند. 4

 ما کلمه مناسبی برای عبارت دپارتمان استور در فارسی پیدا نکردیم، ولی شاید فروشگاه بزرگ مناسب ترین واژه باشد. مشکل این ترجمه صفت بودن بزرگ است که ماهیت اصلی کلمه دپارتمان را در خود ندارد. همینطور ممکن است مجتمع فروشگاهی را استفاده کرد.)
 
  یکی از قدیمی ترین نمونه های دپارتمان استور ها، گالری لافایت در پاریس می باشد. این مجتمع در سال 1912 آغاز به کار کرد و در سال 2009 و در ابتدای رکود بزرگ اقتصادی جهانی، فروشی بالغ بر یک میلیارد یورو داشت. در حال حاضر شعب این فروشگاه در برلین، کازابلانکا، دوبی، پکن و میلان و چند شهر دیگر حضور دارند.
  موفقیت یک دپارتمان استور در فراهم‌آوردن تسهیلات و جذابیت بیشتر برای مشتریان است. این تسهیلات در درجه اول با عنایت به مشکلات دسترسی مطرح است؛ لذا یکی از نکات اصلی در مکان‌یابی و طراحی دپارتمان استورها سهولت دسترسی شهری و سهولت دسترسی داخلی فروشگاه‌هاست. در این زمینه توجه به تحولات شهری نیز نکته قابل تاملی است.
  در ایران می توان به دپارتمان استورهایی نظیر شهروند تهران، هایپراستار در تهران، شیراز و اصفهان و دپارتمان استور روشا در تهران اشاره نمود. و اما اولین دپارتمان استور ایران که در حال حاضر وجود ندارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای «کوروش» بود که هنوز هم ساختمان اصلی آن در تقاطع ولیعصر و خیابان زرتشت پابرجا است. این فروشگاه توسط احمد خیامی برادر محمود خیامی بنیانگدار ایران خودرو  (ایران ناسیونال) پایه گذاری شد. البته بعد از انقلاب فروشگاه‌های کوروش به فروشگاه «قدس» تغییر نام پیدا کردند اما پس از چندی به علت ناتوانی در بازپرداخت دیون بانکی‌شان تعطیل شدند.


  در برابر مجتمع های فروشگاهی، مراکز خرید قرار دارند. مراکز خرید در شیوه تعامل با مشتریان متفاوت هستند. از قدیمی ترین مراکز خرید دنیا می توان به گابری ویتوریو امانوئله میلان اشاره کرد که در سال 1877 آغاز به کار کرد. این مرکز خرید متشکل از فروشگاه های فراوان لباس، تابلو و سایر آثار هنری، جواهرات و همچنین کافه و رستوران است.

گالریا ویتوریو امانوئله، مرکز خرید قدیمی در میلان
دپارتمان‌ استورها یکی از قدیمی‌ترین مدل‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که قدمت آنها به قرن 18 میلادی برمی‌گردد. شکل‌گیری این نوع از فروشگاه‌ها را باید مرهون انقلاب صنعتی و به‌واسطه آن رشد طبقه متوسط مرفه از لحاظ مالی و جمعیتی دانست. جمعیتی که سبک زندگی بر پایه مد و روندهای روز را خواهان بودند و به‌شدت به سمت مصرف‌گرایی در حال‌گذار بودند. در واقع دپارتمان استورها بنگاه‌های خرده‌فروشی هستند که با ارایه بخش وسیعی از محصولات و کالاهای بادوام، نیازهای شخصی و محلی مصرف‌کنندگان را پوشش می‌دهند و در عین حال کالاهای چندگانه با قیمت‌های متنوع در زمینه محصولات مختلف را به مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌کنند.5

نقطه عطف تاریخی
  اروپایی ها بعد از مهاجرت به آمریکا و دهه ها جابجایی و جنگ های داخلی، در سال های بعد از جنگ جهانی اول با این مساله مواجه شدند که در سرزمین جدیدشان، به علت مسافت های طولانی و زمین های وسیع، نمی توانند مانند اجدادشان در مغازه های پراکنده در شهر خرید کنند. همینطور آب و هوای آمریکا در بیشتر نقاط یا بسیار سرد و یا گرم است و امکان تجربه هایی مشابه اروپا کمتر می نمود.6
  مرکز تجاری ساوت دیل در شهر مینه سوتا اولین مرکز تجاری جهان است که نیاز جدیدی را پاسخ داد: مرکز تجاری با امکانات تهویه و دمای کنترل شده! در آن سال ها، این مرکز تجاری "همیشه بهار" نامیده می شد که به دلیل حفظ دمای داخلی محیط آن روی 24 درجه سانتیگراد بود.
  امروزه، در حالی که آمریکایی ها به نظر می رسد از گذار مراکز تجاری به دپارتمان استورها رفته اند، در خارج از آمریکا و در کشور ما فرهنگ ساخت مراکز تجاری به شدت رشد و گسترش یافته است.
  شاید در نگاه اول اصلا مهم نباشد که الگو بازار های سنتی ما در حال تغییر است. کما اینکه به نظر نمی رسد هیچ مقام مسئولی، شهردار یا نماینده ای، به این مساله کوچکترین اهمیتی بدهد؛ ولی شاید هم برعکس، این یک اتفاق مهم فرهنگی است که جای تامل و تفحص دارد.
  آنچه امروز از بازارهای قدیمی در ایران باقی مانده است و هنوز نیز با همان کارکرد قدیمی حیات دارد بیشتر متعلق به دوران صفویه به بعد است. در این دوره بازارهای شهرهای بزرگی مانند اصفهان، تبریز، مشهد، قزوین و شیراز به شدت گسترش یافته و در کنار راسته‌های قدیمی و شماری از کاروانسراها، حمام‌ها، مدارس علمیه، خانقاه‌ها و امکانات تفریحی مثل پارک‌ها و زمین بازی احداث شده است.

گودبرداری در محل بازارچه قدیم شهرک غرب، خیابان ایران زمین
ایران
  بازارهای سنتی همانطور که گفته شد، پیشینه ای چند هزار ساله در ایران دارند. ولی مراکز تجاری (Malls) به شکل امروزی، شاید با ورود پیمانکاران آمریکایی خصوصا شرکت Starrett، به هنگام مشارکت در ساختن منطقه ای جدید در تهران، وارد ایران شدند.
  روستای باستانی خوردین در حومه غربی تهران، محل سکنای تعدادی خانواده مسیحی بودند که محمدرضا پهلوی تصمیم گرفت این منطقه را برای اسکان خارجیانی که به تهران جهت مراودات اقتصادی و تجاری می آیند، بازسازی کند. عمده زمین ها از خانواده های مذبور خریداری شد و معماری این منطقه در سال 1340 به آمریکایی ها سپرده شد.
  اولین قدم جاده کشی و خیابان بندی به سبک آمریکایی بود و ساخت خانه هایی ویلایی. در قدم دوم، مرکز خریدی در این منطقه ساخته شد که در گذشته به آن بازارچه شهرک غرب گفته می شد. بعد از انقلاب این مرکز به نام "بازارچه قدیم" شناخته میشد و شامل یک سوپر مارکت بزرگ، سوپر پروتئینی، اداره پست، نانوایی سنتی و فانتزی، کادویی فروش، عتیقه فروش، دو رستوران، کتاب فروشی و لوازم تحریر، خشکشویی و چند فروشگاه کوچک بود. این بنا که سال ها نیمه متروکه رها شده بود، در اوایل دهه نود شمسی به شرکت سورینت فروخته شد تا یک هتل بلند مرتبه و مراکز تفریحی و تجاری در کنار آن ساخته شود. البته با مشکلاتی که برای مالک شرکت پیش آمد، در حال حاضر صرفا یک منطقه بزرگ گودبرداری شده است!

ایران؛ بعد از انقلاب سال 1357
  ساخت و ساز های شهری در ایران در طی چهار دهه اخیر دچار تغییراتی بوده است. جمعیت ایران مانند بسیاری از کشورهای در حال توسعه به شدت به سوی شهری شدن سوق داشته و روستاها و شهرهای کوچک، کوچک تر شده و کلان شهرها شکل گرفته اند. تهران در سرشماری سال 1395 جمعیتی حدود 12.8 میلیون نفر داشته که تقریبا یک و نیم برابر جمعیت شهر لندن است، در حالیکه مساحت تهران 2.3 برابر از لندن کوچکتر است. این خود نشان دهنده میزان رشد مهاجرت به تهران در سال های اخیر است بدون توجه به بسترسازی مناسب و لازم برای سکونت جمعیت بیشتر.
  از طرفی تهران در اغلب معیارها و ترندهای شهرداری و شهرسازی، به گونه ای الگوی سایر شهرهای بزرگ ایران واقع شده و رویه های اتخاذ شده در تهران در شهرهای دیگر معمولا تقلید و تکرار می گردند. با این نکته، می توان به سادگی فهمید به چه میزان تصمیمات گرفته شده در تهران، موثر بر توسعه و ساختار تمام ایران می باشد.
  بعد از انقلاب، جنگ دومین عاملی بود که شهرسازی را معطوف خود کرد و بیشتر می توان گفت اجرای برنامه ها را به تعویق انداخت. سایه جنگ بر روی هر کشوری، تمام فعالیت های آن کشور را تحت تاثیر خود قرار داده و نوعی رخوت در رگ های توسعه طلبی جامعه تزریق می نماید.
  غلامحسین کرباسچی اولین شهردار تهران در دوران بعد از جنگ بود که فرصت یافت طرح جامع شهر تهران که از زمان غلامرضا نیک پی (سال 1356) متوقف گشته بود را، مجددا از سر گیرد. طرح جامع شهری عبارت از طرح بلند مدتی است که در آن نحوه استفاده از اراضی و منطقه‌بندی مربوط به حوزه‌های مسکونی، صنعتی، بازرگانی، اداری و کشاورزی و تأسیسات و تجهیزات و تسهیلات شهری و نیازمندیهای عمومی شهری، خطوط کلی ارتباطی و محل مراکز انتهایی خط (ترمینال) و فرودگاه‌ها و بنادر و سطح لازم برای ایجاد تأسیسات و تجهیزات و تسهیلات عمومی مناطق نوسازی، بهسازی و اولویتهای مربوط به آنها تعیین می‌شود و ضوابط و مقررات مربوط به کلیه موارد فوق و همچنین ضوابط مربوط به حفظ بنا و نماهای تاریخی و مناظر طبیعی، تهیه و تنظیم می‌گردد.8
  تهران که با هجوم جمعیت روستاها و شهرستان ها مواجه بود و از طرفی بخشی از جمعیت شهر در حال ثروتمند شدن بودند، نیاز به رشد و زمینه سازی پذیرش جمعیت بیشتر داشت. جهت توانایی جای دادن جمعیت بیشتر، تهران از شرق و غرب که توان گسترش داشت (با توجه به محدود بودن به کوه های البرز از شمال) شروع به بزرگ شدن نمود. برای مثال اراضی فرحزاد در دهه 60 حومه غربی شهر تهران محسوب می شدند که اگر امروز نگاه کنید تقریبا در خط میانی شهر قرار دارند!
  در برابر نیاز تهران به مدرن شدن، آقای کرباسچی اقدام به تغییراتی در طرح تفصیلی شهر تهران نمودند. طرح تفصیلی عبارت از طرحی است که بر اساس معیارها و ضوابط کلی طرح جامع شهر نحوه استفاده از زمین‌های شهری در سطح محلات مختلف شهر و موقعیت و مساحت دقیق زمین برای هر یک از آنها و وضع دقیق و تفصیلی شبکه عبور و مرور و میزان تراکم جمعیت و تراکم ساختمانی در واحدهای شهری و اولویتهای مربوط به مناطق بهسازی و نوسازی و توسعه و حل مشکلات شهری و موقعیت کلیه عوامل مختلف شهری در آن تعیین می‌شود و نقشه‌ها و مشخصات مربوط به مالکیت بر اساس مدارک ثبتی تهیه و تنظیم می‌گردد.8

در تغییرات اعمال شده، بیشتر باغات منطقه شمیران نابود و تبدیل به ساختمان های 5 الی 25 طبقه شدند. در این زمان هنوز فروشگاه ها و مراکز خرید شهر تهران عمدتا به صورت سنتی بودند: بازارهای سنتی و قدیمی مانند بازار بزرگ تهران، بازار تجریش و ... و فروشگاه های خیابانی مانند رشته فروشگاه های حاشیه خیابان های ولیعصر و شریعتی و ... همزمان با رهایی مردم از نگرانی های دوران جنگ در جامعه، نیاز آنها به کالاهای جدید، از حالت برآوردن حداقل های معیشتی خارج شد و سایر نیازهای طبیعی مردم به آن اضافه گشتند. نیازهای مانند تنوع، تفریح و لذت طلبی. پاسخ دادن به این نیازها، که همزمان با مقداری مصرف گرایی و تجمل گرایی نسل جدید ایرانیان همراه بود، لزوم تغییراتی در ساختار شهری تهران را روشن می کرد. یکی از اقدامات شهرداری تهران در آن دوران، راه اندازی فرهنگ سراها بود که مخالفان بسیاری نیز داشت (که مقایسه ای ناموجه با کاخ های جوانان پیش از انقلاب می نمودند)
  یکی از مظاهر این تغییر نیز در نوع استفاده مردم از معدود مراکز خرید متمرکزی که در تهران بود مشاهده گردید. پدیده هایی مانند "پاساژ گردی" که به ترندهای دهه هفتاد تبدیل گردید.
تغییرات و تاثیرات فرهنگی
  ابتدا تعریف فرهنگ: فرهنگ راهکارهای شایع در یک جامعه است برای رفع هرگونه نیاز واقعی یا غیر واقعی. فرهنگ همواره نرم‌افزار است و تمدن شامل آن و سخت افزارهاست. به عبارت ساده‌تر فرهنگ آن چیزی است که مردم با آن زندگی می‌کنند.14 
  همزمان با تغییرات ذکر شده در بافت جامعه، رشد ثروت در میان مردم یک نتیجه دیگر نیز داشت که بی تردید در شکل گیری فرهنگ نسل جدید تاثیر فراوانی داشت و آن امکان سفر کردن مردم و مشاهده جهان توسط عده ای که بعد از سفر، به احتمال زیاد به کشور باز می گشتند (در برابر افراد فراوانی که در دوره نگ، سفر برایشان بیشتر به معنای مهاجرت و ترک وطن بود)
  در میان مقاصد سفرهای ایرانیان، ترکیه، امارات، تایلند و مالزی در زمره محبوب ترین مقاصد تفریحی بودند. این مقاصد نکات مشترکی داشتند که اغلب آنها در راستای سودآوری هرچه بیشتر از مسافران وارد شده به کشور می باشند. چنانکه هر چهار کشور مذکور در بیست سال گذشته رشد بسیار بالایی در صنعت توریسم را شاهد بوده اند.10 شهر دوبی را به عنوان مثال نگاه کنید، 64 مرکز تجاری با مساحت بالای 2000 متر مربع در این شهر وجود دارد.11 به وضوح ساخت مراکز تجاری در این کشور از حالت نیاز خارج شده و یک جاذبه تفریحی و توریستی به شکلی القایی گردیده است. می توان گفت در خلا وجود سایر جاذبه های گردشگری مانند اماکن تاریخی، طبیعت گردی، آب و هوای خوب و ... این مهم به مراکز تجاری سپرده شده است. چنانکه دوبی در سال 2016 میزبان حدود 15 میلیون گردشگر بوده است.12
  تجربه مشتریان گردشگری ایرانی در این کشورها، به مرور موجب تغییر انتظاراتشان از مراکز خرید، تغییر خواسته هایشان از فروشگاه های خیابانی به مراکز تجاری، تغییر هنجارها و معیارهای کیفیت تجربه خرید و در نتیجه موجب تغییر فرهنگ خرید گردید. نگاه و مقایسه کنید:

 در کشورهای اروپایی که شرایط به مراتب مشابه تری به تهران در قیاس با دو شهر فوق دارند، هنوز الگوی عمده خرید فروشگاه های خیابانی هستند.
دولت در نقش حامی فرهنگ
  یکی از اصیل ترین وظایف دولت ها، حمایت از فرهنگ ها و خرده فرهنگ های بومی و تقویت عادات و سنن جامعه است که منجر به تولید و حفظ سرمایه های اجتماعی یک ملت می گردد. بخشی از فرهنگ مردم ما، خرید کردن از بازارهای سنتی بوده است. بازارهای سنتی ایرانی، هزاران سال نیازهایی را پاسخ داده بودند که بی تردید در طول این دوره طولانی به تشکیل فرهنگ و خرده فرهنگ هایی منجر گردیده است.
  چرا معتقدیم دولت می بایست نقش حمایتی در قبال فرهنگ داشته باشد؟ این مدعی را در دو بخش مطرح کرده و ارتباط آنها با یکدیگر و تعریف دولت ها بیان کننده خواهد بود. ابتدا خصوصيات فرهنگ را بر می شماریم:13
-    فرهنگ امري اكتسابي است
-    اجزاي فرهنگ با يكديگر رابطه ارگانيك دارند و هر يك وظيفه و نقشي برعهده دارند
-    فرهنگ امري مداوم، متحرك و ساری است كه هيچ‌گاه باز نمي‌ايستد
-    هسته اوليه فرهنگ، نيازهاي ابتدايي انسان براي زندگي بود13
و اما بخش دوم این واقعیت است که با وجود اینکه قدرت در دست دولت هاست، ولی اصالت از آن بشر است. نه اینکه بشر گرفتار چنگال قدرت و قدرت مداران. به همین علت اصالت فرهنگ نیز از جامعه و نیازهای آن گرفته می شود، تنها یک وزنه چگال باعث لختی تغییرات فرهنگ می گردد که به شکل شگفت آوری مانند چسب میان نسل ها و کم کننده فاصله بین تفاوت های دیدگاهی آنها عمل می نماید.
  تغییر لازمه تعادل است، ولی تغییرات بیش از حد سریع قطعا مخل تعادل خواهد بود. به همین دلیل من معتقدم که دولت ها می بایست نقش حامی در حفظ فرهنگ و نیروی لخت کننده تغییرات فرهنگی را بازی نمایند.
اما آنچه به واقع اتفاق افتاد...
   
  شاید فاجعه بارترین مورد آنها، تبدیل باغ گیاهی تجریش، با قدمتی حدود 500 سال، به مرکز تجاری ارگ تجریش بود. باغ ها و خانه های قدیمی بسیاری در تهران ویرانه و تبدیل به مراکز تجاری غول پیکر در خیابان های باریک و کم توان شهر شدند. رشد قارچ گونه بهترین عبارت است، به خصوص زمانی که توجه کنیم، این تعداد مراکز تجاری عمدتا در 4 منطقه تهران واقع گردیده اند.

خبری از توجه و حمایت از فرهنگ نبود! ظاهرا در این شهر تنها پول حرف می زند. زمانی که در رکود مسکن سال 1391 تعداد درخواست ها برای صدور مجوز ساخت و ساز به شدت افت نمود، شهرداری تهران اقدام به ایجاد تغییراتی در پهنه های شهری نموده و تعداد بسیار زیادی مجوز تجاری به سازندگان اعطا نمود. دارندگان زمین هایی که دیگر برایشان نمی صرفید جواز 5 طبقه مسکونی بگیرند، یک طبقه تجاری می گرفتند، نتیجه اینکه هم پول بیشتری به شهرداری می پرداختند، هم باقی ملک را هم می ساختند. کمی بعد همین هم صرفه نداشت و شهرداری شروع کرد به واگذاری جواز کاملا تجاری. گاهی با برچسب پارکینگ عمومی، گاهی فرهنگی و ...

تمام این شواهد می گوید، این همه ساخت و ساز از سر پاسخگویی نیاز جامعه نبوده و آنچه در نیازهای مردم جایگاهی نداشته باشد، زاییده فرهنگ کنونی نیست، ولی آنچه در سبک زندگی مردمی قرار بگیرد (به هر دلیلی) به مرور به بخشی از فرهنگ آن مردم تبدیل می شود.
نتیجه 
  فرهنگ جدیدی به ایران زمین وارد گردید به نام فرهنگ مراکز خرید. زمانی که خرده فرهنگی وارد فرهنگ میزبانی می گردد، یکی از نشانه های آن، کلمه سازی یا verbal شدن آن است. عبارت هایی مانند پاساژ گردی اثبات این مدعی است که فرهنگ جدیدی در زندگی مردم ورود پیدا کرد.
  در تمام دنیا گردش در مراکز خرید (به هر شکلشان) از تفریحات مردم جامعه محسوب می گردد (به وجود آمدن عبارت هایی نظیر window shopping نیز نشان از تاثیر این خرده فرهنگ دارد7). در خلا برخی تفریحات سابق جامعه ایرانی، مراکز خرید به سرعت جای خود را باز کردند و مراکز خرید محبوبیتی دو چندان پیدا کردند. نکته مورد نظر ما این است که این کارکرد اصلی و پاسخ نیاز اصلی برای ساختن یک مرکز خرید نبود، بلکه در کنار آن شکل گرفت و رشد نمود. این رشد به معنای تمرکز بیشتر سازندگان و گردانندگان مراکز تجاری بر روی مقوله وجهه تفریحی مراکز می باشد. ساختن فودکورت، شهربازی های مسقف، سینما و مراکز فرهنگی، showroom های شرکت های بزرگ و ...
  در کشورهایی مانند امارات متحده عربی، صیانت از کاربرد تفریحی مراکز خرید جهت جذب توریست، بسیار جدی تر است! ساختن پیست اسکی، آکواریوم عظیم آب شور با بزرگترین آبزیان موجود در اقیانوس، ماکت هایی از مهم ترین و مشهورترین اماکن دنیا و تلاش برای کسب مدال "ترین" در هر زمینه ای، از جمله هزینه های شگرفیست که سازندگان مراکز تجاری متحمل گشته اند. پایانی هم بر این رویاپردازی ها و بلندپروازی ها نیست.
  آنچه ما بررسی کردیم، سیر تغییر نیازهای بشر به خرید و تغییر شکلی بود که مراکز خرید در طول تاریخ داشته اند، بر اساس فرهنگ و شرایط اقلیمی بشر در نقاط مختلف جهان، تا جایی که به تعامل فرهنگ ها و دنیا دیدگی انسان رسیدیم و تجربه های منتقل شده به جوامع پذیرنده که موجب تشکیل خرده فرهنگ ها و در درازمدت فرهنگ ها و رفتارهای اجتماعی جدید گردیدند. یک سوال اینجا شکل می گیرد؛ اینکه این جابجایی ها در نیازها و تشکیل نیازهای جدید را چه بنامیم؟ تغییر یا تحمیل؟ آیا استقبال مردم از مراکز تجاری امروزی نشان از تجمل گرایی، مصرف گرایی و غربزدگی است، یا نیازی جدید، یا نیازی قدیمی و نهفته؟
  من از تغییر فرهنگی دفاع می کنم.
شادی
 نیازی که هیچ گاه نباید فراموش شود. شادی، به مثابه کنش عاطفی، یکی از دستورکارهای روان شناسان است. از این دیدگاه شادی تنها نوعی سرگرمی و امری گذرا و موقت در زندگی انسان نیست بلکه نیاز حیاتی انسان است که ریشه در تمام ابعاد خودآگاه و ناخودآگاه ما دارد. انسان شناسان در فرهنگ های گوناگون در جستجوی شیوه های متفاوت فرهنگ شادی هستند. موسیقی، رقص، جشن، شوخی و جوک گفتن راهبردهای فرهنگی هستند که انسان برای تولید شادی یا تجربه شاد ابداع کرده است. فرهنگ های مختلف ابداعات بسیار متنوع و جالبی برای کسب تجربه شادی به وجود آورده اند.15 پس شادی یکی از روش های تعامل اجتماعی است لذا فعالان اقتصادی که از این کنش اجتماعی و نیاز انسانی غافل باشند، قطعا مغضوب آنانی می شوند که این فرصت را یافته باشند.
شادی مقوله ساده ای است که نبودش پیامدهای پیچیده اجتماعی در بر دارد

  این یکی از اتفاقاتی بود که برای فروشگاه داران سنتی ایرانی و بازاریان افتاد. مراکز تجاری همراه با کالاهای خود، شادی نیز به مردم می فروختند و طبیعی بود که مغازه داران قدیمی رونق گذشته را نداشته باشند. موسیقی، جادوی نور و معماری، کیوسک های کوچک فروش تنقلات، پرده های وسیع سینما و ... همه تجربه هایی بود که مردم در درکنار و حتی به جای تجربه خرید، در مراکز تجاری به دست می آوردند.


تغییر و تعادل
  تغییر آغاز شد. مراکز تجاری ترند جدیدی شدند برای مردم، خرده فرهنگ ها و فرهنگ جامعه با آغازی شوک گونه، کم کم شروع به پذیرش آرام و هنجارسازی کردند. در دهه نود، نسل جدید که کاملا در فضایی قدم به بلوغ گذاشته بودند که مراکز تجاری وجود داشتند (متولدین دهه 70 به بعد)، رفتار جدیدی از خود نشان دادند: بازگرداندن علاقه به بازارهای قدیمی، در کنار پذیرش بی چون و چرای مال ها. وجود مراکز تجاری از دید این نسل، یک باید و اجتناب ناپذیر است و این خطر شاید احساس می شد که شاید این نسل هرگز با فرهنگ گذشته ما آشنا نشوند.
  شواهد من رویکرد این نسل در برابر بازار بزرگ تهران، بازار تجریش، بازارهای روزانه (مانند جمعه بازار و ...) و اقبال آنها به حضور در این مکان هاست. نه الزاما برای خرید. بلکه برای همان ارزش هایی که به نظر می رسید مراکز تجاری در بسته بندی بسیار بهتری ارایه می نمایند. یعنی شادی، تفریح، پر کردن اوقات فراغت و ...
  در اپلیکیشن های موبایل Swarm و Foursquare در میان بازارهای سنتی و قدیمی تهران و شیراز و تبریز چرخی زدم، فراوان نوشته هایی از همین نسل دیدم (البته نمی دانم چرا در این محیط ها اصرار بر انگلیسی نوشتن دارند، ولی به هر حال) که از عباراتی مانند authentic، nostalgic، colorful، live و عباراتی از این دست، نشان می دهد که چسب فرهنگ کار خود را کرده و ذائقه یک جامعه به یکباره از گذشته خود به طور کامل نگسسته است. این شاهد و برهان اثبات من برای استفاده از تغییر به جای تحمیل است.
نمونه هایی از توضیحات (comment) مردم درباره بازار تجریش و بازار بزرگ تهران در foursquare
بیشتر نویسنده های و مشارکت کننده های این اپ، ملنیال ها (متولدین دهه هشتاد) هستند

  حتی اگر تحمیلی در ابتدا بوده نیز، با تصحیحاتی که ریشه در جامعه شناسی و مردم شناسی دارد، بازگشتی متعادلانه داشته و به یک تغییر در فرهنگ تبدیل گردیده است. پیشتر نیز گفتیم: لازمه تعادل، تغییر است. چنانچه انرژی ای که در اثر ورود مولفه جدید فرهنگی منجر به تغییر در ساختار فرهنگ نشود، قطعا آسیب وارد شده چندبرابر بوده و احتمال تغییر شکل بنیادین بسیار زیاد خواهد بود. ناگفته پیداست فرهنگی که بارها تحت تغییراتی چنین عمیق قرار بگیرد دیگر نشانی از اصالت و گذشته خود نخواهد داشت.

 در مجموع، اعتقاد من بر این است که با فرض پذیرش تغییر فرهنگ ایرانی در برخورد با پدیده مراکز تجاری، در رفتارهای تفریحی و خرید، بهترین اتفاقی که می توانست بیافتد، منطبق شدن این پدیده با فرهنگ و شرایط اقلیمی ما بود که به مدد قانونگذار و مجری در نهادهای مرتبط با شهرسازی و فرهنگ، میسر نگردید! امکان پذیر می بود که باغ ها ویران نگردند و با سیمان و تیرآهن جایگزین نگردند. امکان پذیر بود که سود لحظه ای جوازهای ساخت را به حفظ صدها سال قدمت معماری قدیمی تهران و باغات آن را ارجح نپنداریم و چنین معامله ای با آینده فرزندانمان نکنیم. لکن وضعیت فعلی بدترین حالت نیز نبوده و خطر بزرگ تر می توانست تغییر شکل فرهنگی و از بین رفتن حض و تجربه خریدی باشد که چند هزار سال جاری در نیاکان ما بوده است.

منابع:
1.    آشنایی با بازارهای قدیمی ایران، محمد ملاحسینی www.hamshahrionline.ir/details/134191
2.    مقاله بازار، ایرج پروشانی – حسن طارم، دانشنامه جهان اسلام
3.    تبریز، دانشنامه جهان اسلام (جلد ششم)، مصطفی مومنی، بنیاد دائرةالمعارف اسلامی
4.    مقاله Street Retail Vs. Malls: Considering Ideal Environments for Independent Retailers نوشته Nicole Reyhle
5.    Department Store by Himasaram
6.    مقاله Shopping Malls, Consumer Culture and the Reshaping of Public Space in Egypt نوشته مونا آبازا (در سایت گوگل اسکولار)
7.    مقاله The shopping mall as consumer habitat نوشته Peter H. Bloch (گوگل اسکولار)
 https://retailminded.com/street-retail-vs-malls-independent-retailers/
8.    درگاه معاونت شهرسازی و معماری وزارت مسکن و شهرسازی shahrsazi.mrud.ir
9.    مقاله THE ROLE OF ENTERTAINMENT IN SHOPPING CENTERS & MALLS نوشته Randy White مدیرعامل شرکت White Hutchinson Leisure & Learning
10.    مقاله Malls turn to entertainment to draw crowds نوشته کارولین سعید
11.    مراکز تجاری شهر دوبی در سایت ویکی پدیا
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_shopping_malls_in_Dubai
12.    بخش گردشگری سایت Gulf News  در مقاله ای به نشانی:
http://gulfnews.com/business/sectors/tourism/dubai-eyes-15-million-overnight-visitors-in-2016-1.1813192
13.    سایت شورای عالی انقلاب فرهنگی، جایگاه دولت در عرصه فرهنگ
http://mh.farhangoelm.ir/Articles/%D9%85%D9%87%D9%86%D8%AF%D8%B3%D9%8A-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF%D9%8A/1335
14.    حمید رجایی. آفرینندگی، تفکر جانبی و باور دینی (درآمدی به تولید علوم انسانی اسلامی)
15.    فرهنگ شادی در ایران، دکتر فاضلی
http://www.farhangshenasi.ir/persian/node/779


Comments