بازاریابی وقفه و بازاریابی مجوز یا مجاز

همونطور که در مطلب قبلی قولش رو دادم، در این پست درباره بازاریابی و تبلیغات بازدارنده (وقفه انداز یا به انگلیسی Interruption Marketing) می نویسم. این اصطلاح نمی دونم اولین بار توسط چه کسی استفاده شد، ولی با توجه به اینکه دربرابر اون ایده ای با عنوان بازاریابی با مجوز یا مجاز (Permission Marketing) توسط ست گادین (Seth Godin) مطرح شده است، اغلب مباحث در این حوزه ها به او ختم می شود. اگر فیلیپ کاتلر رو پدر علم بازاریابی بدانیم، باید ست رو نابغه ی این علم خواند!

تبلیغات وقفه انداز، همین تبلیغاتی هستند که دور و بر ما فراوانند! متاسفانه! وقتی می خواهید برنامه مورد علاقه تون رو ببینید، تیزر های تبلیغاتی مزاحم هستند، وقتی می خواهید در رادیو موسیقی گوش کنید همینطور، منتظر ایمیل مهم مشتری خود هستید و 1834 هرزنامه در صندوق پستی شماست! در صندوق پستی خانه تان 10 پاکت نامه هست و همه آنها... تبلیغات!
امروزه مردم علاقه ای به این نوع تبلیغات ندارند. البته هنوز هم مردم ایران بیشتر از فرنگی ها حاضر هستند به این تبلیغات توجه کنند. دلیل اون میتونه کم ارزش تر بودن وقت برای ما ایرانی ها (اگر ناراحت نمیشید!) باشه. برای مثال:
من سال های 82 الی 86 مدیر اجرایی گروه سایت های پرشین بلاگ بودم که بیزنس اصلی ما، تبلیغات آنلاین بود. در حالیکه نرخ کلیک (Click Ratio) بر روی تبلیغات بنری در سایت های خارجی (مانند یاهو) 0.1 درصد بود، در پرشین بلاگ ما نرخ هایی مانند 4 درصد (40 برابر بیشتر) را هم شاهد بودیم. البته در سال آخر میانگین این عدد به 1% (هنوز 10 برابر بیشتر) رسیده بود.
همینطور در حال حاضر من مدیر یک سایت در زمینه بازاریابی و خدمات نمایشگاهی هستم که بخش انگلیسی و فارسی مجزایی دارد. میانگین صرف وقت بازدیدکننده ها در بخش فارسی سایت من، برای مباحث مشابه 3 برابر بخش انگلیسی هست. مثال آخر نحوه برخورد کاربران ایرانی با اسپم یا هرزنامه است که هنوز هم در ایران میبینیم به اندازه خارجی ها، اسپم برای ما قبیح نیست!!
مثالی دیگر نحوه رفتار مردم ایران و خارجی ها در مورد کسی است که از شما آدرسی را می پرسد. حالا بیایید فرض کنید منتظر دوستتان هستید و 20 دقیقه ای هم زود رسیدید محل قرار. اگر کسی بیاید و از شما نشانی ای بپرسد که حتی آنرا بلد هم نیستید، سعی می کنید کمکش کنید و از این کار خود رضایت هم کسب می کنید. حالا فکر کنید دوست شما رسیده است در سمت دیگر خیابان منتظر شماست و همین موقع این دوست عزیز میاد و همون سوال رو می پرسه... چه می کنید؟ احتمالا این بار سریع می گویید نمی دانم! اصلا هم احساس بدی ندارید از اینکه نتوانسته اید کمکی بکنید. چرا؟ چون وقت شما در مورد دوم ارزش بیشتری پیدا کرده بود. حالا فکر کنید در حالت دوم، کسی با یک لیست از 80 سوال نظر سنجی به سراغ شما بیاید و به اصرار از شما بخواهد در مورد محصول شرکت فلان به همه 80 سوال ایشان پاسخ بدهید!! بازاریابی وقفه انداز همین است!
در برابر این روش های قدیمی راه حل های جدید که به گفته ست گادین تبلیغات دارای مجوز از مخاطب وجود دارند. روش هایی که به شما اجازه (و نه حق محض) می دهند مخاطب را از محصولات و خدمات خود مطلع کنید. برای مثال استفاده از نیوزلتر (ببخشید! خبرنامه) به جای ارسال اسپم. تفاوت این دو در این است که در خبرنامه ها (مثلا این خبرنامه) مخاطب شما اجازه انتخاب در دریافت و حتی در موضوعات دارد. صرف اینکه شما نشانی ایمیل یا شماره موبایل مرا داشته باشید، دلیل بر این نمی شود که من راضی به دریافت اسپم از شما باشم.
بزرگترین مثالی که می توان برای یک زیرساخت و ابزار تبلیغات مجاز زد، یک وب سایت کامل است. یک وب سایت ابزار تبلیغات است چراکه شما می توانید در آن کاتالوگ محصولات خود را بگذارید. و همچنین یک بستر یا زیرساخت است چراکه شما با SEO کردن آدمهای بیشتری را به آن دعوت می کنید و در داخل آن از خبرنامه، فید خبری (RSS FEED) و یا وبلاگ استفاده می کنید.